пятница, 12 декабря 2008 г.

Превращение виртуального в реальное

Хоть бренд из популярного сериала нуждается в классической маркетинговой поддержке.

Лучший свой образец запуска нового бренда — создание марки с нуля. В начале 2006 г. мы в компании Sela решили придумать еще Водан розничный бренд и для начала выбрали не кто иной оный первозимье. У нас уже работало дизайн-аппарат в Москве и было название (простое и соответствовавшее сегменту рынка, о котором мы думали, — mass market), иногда мы получили оферта от “Амедиа”.

В сценарии сериала “Не родись красивой”, который-нибудь начала снимать “Амедиа”, фигурировал воображаемый бренд Zimaletto. Нам предложили вернуть это заголовок и хватануть вкупе с ним известный “пиар” в сериале. Сейчас говорят, что Sela купила у “Амедиа” бренд. На самом деле Zimaletto было просто одним словом, которое по большому счету ничего не стоило, так как не имело ни наполнения — коллекций, ни маркетинговой стратегии. Я посмотрела серии, где показывалось дефиле, — сплошные вечерние туалеты. А мы собирались делать майки-футболки. Не возбраняется было бы отмахнуться и забыть.

Трудиться наполнением бренда на фоне уже идущей раскрутки — хорэ фальшивый шаг. В одежном бизнесе от появления идеи до ее реализации, как закон, проходит 2-3 года. Но предложение “Амедиа” побудило нас еще раз прикинуть член к носу над концепцией будущей сети. Конкуренция в российском mass market довольно агрессивна и усиливается с появлением все новых западных игроков. Luxe ведет себя осторожнее и интересуется всего на всего самыми крупными городами. Посередь luxe и mass market существует сегмент high bridge, где жесткой конкуренции еще нет, между тем как у потребителей со средним достатком растет нетерпение быть беременным “не то, что на всех”. И мы решили купить шапка Zimaletto и изменить концепцию: создавать бренд, который по своему уровню не склифосовский расторгать брак с идеей, обозначенной в “Не родись красивой”. Но не более того. Копировать то, что было показано, и координировать с сериалом работу над коллекциями мы не собирались (все эти в наше проектирование-бюро перешла Елена Уварова — портняжка сериала). Запуск Zimaletto нам обошелся в ту же сумму, что закладывалась в первоначальном бизнес-плане. А вот с продажами мы ошиблись — они превзошли все прогнозы.

Выручка первого бутика, открывшегося в ноябре 2006 г. в московском торговом центре “Европейский”, в декабре превысила 6 млн руб. Такого оборота по бренду Sela на один булочная мы добивались годами и получали его с площадки 500 м2, а не 200. Какова функция сериала в таком успехе? Он запустил названьице Zimaletto в низы, и на этом его воздействие закончилось. Мы не обошлись без ощутимых затрат на рекламу в глянце. В регионах “Не родись красивой” смотрели активнее, чем в Москве, но продажи Zimaletto там пойдем не столь хорошо — за пределами столицы покуда нет усталости от раскрученных брендов. Франчайзи Sela, открывшие магазины Zimaletto, для привлечения внимания покупателей проводят промоакции — за примером далеко ходить не нужно, с автомобильными салонами, яхт-клубами. Продвижение бренда Zimaletto идет по классическому маркетинговому сценарию. Сериал сейчас живет своей жизнью, а Zimaletto — своей.

Ируша Никифорова
генеральный заведующий Торгового дома “Зималетто”
Источник: SM 15 (56) 23 апреля 2007
www.smoney.ru




Земля в Гурзуфе

Утюг, как это прекрасно

Медведобелк

Привет мир!

О сайте

Контакты

Комментариев нет: